Новости / Статьи

Хотели как лучше, а получилось как всегда

В 1989 году у Gillette состоялся дебют: свет увидел слоган «Лучше для мужчины нет». Последующие 30 лет бренд успешно демонстрировал высокое качество продукции и завоевывал нишу. Но, как известно, всему есть предел. И переломный момент в истории компании наступил в 2005 году, когда Procter and Gamble выкупили её за 57 миллиардов долларов.

В течение десяти лет рыночная доля гиганта сократилась на 20 %. Причина тому молодые компании, которые стали предлагать недорогие сменные картриджи, подходящие в том числе и для станков Gillette. В итоге бренд был вынужден снизить цену бритв на 15%, что чуть не привело к потере негласного статуса «Лидер отрасли».

Чтобы сгладить положение, Gillette провели ребрендинг и представили рекламную кампанию с новым лозунгом: «Мужчина может быть лучшим». А видео кампании идёт вразрез с существующими в обществе ценностями: показывают, что если мальчики дерутся без причины — это не круто. Показывают, что похабные подкаты к девушкам — отстой и деликатно осуждают подобное поведение.

Компания заявила, что пора мужчинам отказаться от идей о «токсичной маскулинности», мол это прошлый век. И «токсичная маскулинность» — это гадкое поведение, которое ошибочно считают мужеством в течение столетий: задиристость, подлость, тисканье одноклассниц за попу и всё в этом духе. С позиции морали, Gillette, определённо, предлагают здравые идеи. Однако всё, что противоречит взглядам большинства, воспринимается обществом «в штыки».

Реакция на рекламную кампанию оказалась негативной. Настолько ужасной, что соотношение реакций переплюнуло песню «Baby» от Джастина Бибера — десять дизов на один лайк. Реклама почему-то оказалась оскорбительной для большинства мужчин.

И какими бы здравыми эти идеи ни казались, сформулируем вывод объективно, как подобает маркетологам — сухо и непредвзято:

Gillette продаёт функционал, а не моральные ценности. Негативная реакция последовала из-за того, что бренд полез в сферу не своей компетентности. И, как видите, заканчивается подобное нехорошо.

Маркетолог должен избегать провокационных идей, что противоречат общественной морали. Ну, если он намерен продавать свой продукт, а не губить, разумеется. Тем более всемирно известный.

Gillette начали навязывать свои ценности потребителям. Стремясь привлечь здравомыслящих людей к продукту, лишились части лояльных клиентов. А всё из-за разницы в подходе к тому, что «хорошо», а что «плохо». И вы, маркетологи, будьте деликатны в таких вопросах, чтобы не повторять чужой отрицательный опыт.

Маркетинг